Équipes marketing à bout de souffle : et si la clé, c’était moins d’actions, mais mieux ciblées?

Depuis quelques années, j’ai eu l’occasion de collaborer avec plusieurs organisations, grandes et moyennes, dans des secteurs variés. Et peu importe la taille ou l’industrie, le constat est souvent le même : des équipes marketing débordées, qui enchaînent les demandes, les campagnes et les livrables… sans avoir le temps de prendre du recul, ni les outils pour valider si tout cela fait vraiment avancer l’entreprise.

Lorsque j’arrive et que je pose une question toute simple — Pourquoi fait-on cette action marketing? — la réponse est souvent déconcertante :

« Parce que c’est une demande de [insérer ici un nom ou un titre] » ou encore « Parce qu’on a toujours fait ça. »

Puis je pousse un peu plus loin : 

Quel objectif d’affaires cela soutient-il? Est-ce que ça fonctionne? 

Et là… silence.

Faire moins, mais mieux

Avec la pression croissante sur les résultats, la réaction instinctive de bien des organisations est d’en faire plus. Multiplier les initiatives, les canaux, les campagnes. Cocher des cases.

Mais si la bonne réponse, en 2025, c’était plutôt d’en faire moins, mais mieux? Dans un contexte économique instable, ce n’est plus un luxe de faire le tri : c’est une nécessité. Les organisations doivent revoir leur approche pour réellement faire plus avec moins.

D’abord, clarifier les objectifs d’affaires

Tout commence ici. Impossible de bâtir une stratégie marketing cohérente si les objectifs d’affaires ne sont pas clairs, partagés et compris.

Une fois ces objectifs bien définis, le rôle du marketing est de les traduire en objectifs marketing mesurables. Par exemple :

• Si on vise une vente moyenne de 100 000 $,

• Et que chaque vente requiert 5 SQL (Sales Qualified Leads),

• Obtenus à partir de 10 MQL (Marketing Qualified Leads),

• Qui eux-mêmes découlent de 20 leads bruts générés par 100 visites au site web…

Alors, on peut commencer à se poser les bonnes questions :

• Est-ce que j’ai actuellement assez de visites sur mon site?

• Est-ce que je peux améliorer mon ratio lead > MQL > SQL?

• Où devrais-je concentrer mes efforts en priorité?

Et pour ça… il faut des données (propres)

On ne peut pas optimiser ce qu’on ne mesure pas. Encore faut-il que les données soient disponibles, fiables, et exploitables. C’est souvent un chantier en soi, mais un passage obligé.

Prioriser pour maximiser l’impact

Une fois les données en main, l’objectif est de prioriser les actions selon deux axes : impact vs effort. Et plutôt que de planifier sur 3 ans, mieux vaut penser par cycles de 6 à 12 mois, avec une posture d’optimisation continue. Ajuster, tester, mesurer, recommencer.

Travailler ensemble pour débloquer les résultats

Cette approche permet aussi de sortir du silo marketing. Si les SQL ne se transforment pas en ventes, la question devient : qu’est-ce qui manque à l’équipe des ventes pour y arriver? Est-ce une question de "sales enablement"? De positionnement produit? De qualification? C’est ensemble, en équipe de direction, qu’on peut identifier ce qui freine la performance… et y remédier.

Reprendre le contrôle

Ce n’est pas simple de ralentir quand tout autour pousse à accélérer. Mais dans un contexte où les ressources sont limitées, le véritable levier de performance, ce n’est pas de faire plus. C’est de faire mieux.

Mieux comprendre les objectifs d’affaires. Mieux cibler les actions à valeur ajoutée. Mieux collaborer entre équipes pour débloquer ce qui freine la croissance. Et surtout, mieux mesurer pour mieux décider. Car sans mesure, impossible de savoir ce qui fonctionne, ce qu’il faut ajuster… ou ce qu’il faut simplement arrêter. La clarté des données, tout comme celle des objectifs, est essentielle pour avancer avec confiance.

En marketing comme ailleurs, la lucidité est un puissant accélérateur. Alors, la prochaine fois qu’une nouvelle demande atterrit sur la table, posons-nous cette question simple : Pourquoi fait-on ça, et est-ce que ça fonctionne vraiment?